用户和商家双双出走，亚马逊发起防御战

亚马逊是否真正受到冲击？

从整体的销售表现来看，亚马逊这届黑五的销售额仍然超过了50亿美元，占线上比重超过50%，虽然增速有一定放缓，但依然占据半壁江山。由于牢牢占据中产用户的购物车，从下沉市场切入的中国跨境电商目前还无法撼动亚马逊的根本。

用户和卖家的流失才是亚马逊更担心的。

据分析公司GWS 9月份公布的数据，亚马逊在今年的4-7月，仅3个月时间里，美国站日活用户数量从此前的5400万减少至4600万，整整丢失了800万日活用户。而其在英国也下降了超百万用户。与之相对，Temu今年美国增长了至少1000万用户。

事实上，北美的电商用户也正经历移动化的浪潮，此前他们更多在网页或各类独立站网站购买商品。而这部分被转化为移动端的用户主要被Temu等新兴中国跨境电商所吸引走。

卖家尤其是中国卖家在经历数次“清退”、平台流量下滑等种种问题后，转战中国跨境电商平台。2022年，中国卖家在亚马逊的销售额为2010亿美元，占比达到26%。据36氪了解，截至目前，亚马逊的中国卖家占比下降了至少6%。

为了挽回流失的用户和卖家，亚马逊也发起了防御战。

一个核心思路是学习中国电商，几位接近亚马逊的消息人士称，今年以来亚马逊战略部门开始关注中国电商的情况，并摸索相关的应对策略。比如，效仿 TikTok 在社交媒体上进行投放。先是拉拢 Meta 旗下的 Facebook 和 Instagram，拿到了最大的移动流量入口，这家社交媒体有着最广泛的用户群体。

黑五前夕，亚马逊还牵手年轻用户聚集的 Snapchat，布局社交电商，用户可以直接在 Snapchat 通过亚马逊广告购买商品，Snapchat 平台上的亚马逊广告将显示实时定价、送货预估信息、产品详细信息和 Prime 会员信息等。据市场调研机构 GWI 最新报告，Snapchat 用户（尤其是高度活跃的 Z 世代和千禧一代年轻用户）和其他平台的用户重合率低，用户忠诚度高，这部分用户很难被其他社交平台触达。

针对卖家流失的问题，亚马逊还推出了全托管服务。但与其他平台托管商品不同，亚马逊只负责托管物流，简化商家的物流流程。这一针对性的托管主要为了降低商家的物流成本，此前，大卖家只能使用亚马逊FBA服务，物流成本普遍比其他平台贵至少30%以上。这影响了他们的利润。

如果进的是亚马逊仓并在平台上销售，亚马逊直接发快递，亚马逊仓库也可调配库存到批发商或其他仓库，如果进的是卖家或第三方仓库，亚马逊可以去他们仓库提货发快递。此前，亚马逊的物流和履约服务主要为亚马逊销售者提供，仓库解决方案也只能供应FBA，如今则将这些适用于其他平台的渠道或仓库，例如Temu、Shein、独立站等。

亚马逊还在近期对一些品类大幅降佣以吸引卖家，尤其是中国跨境电商擅长的品类。12月5日，亚马逊发布公告称，售价低于15美元的服装产品的抽佣比例降至5%；价格在15-20美元之间的服装产品的抽佣比例降至10%。此前，这两类产品的抽佣比例均为17%。

事实上，亚马逊没有对降佣做出解释，但很显然，此举依然是为了降低商家在平台的运营成本。尤其在对商家的激烈争夺下，流量本就处在下滑阶段的亚马逊需要舍掉一些利润留住商家。

中国跨境玩家正以极快的发展速度在全球各国跑马圈地，即使伴随较大的政策风险和竞争压力，他们也不能错过这个绝佳的扩张机会，卷亚马逊势在必行。目前，双方似乎各占山头，但消费降级趋势还将延续，亚马逊上的核心中产用户是否还能保持忠诚，还很难说。